Vor einiger Zeit rief uns der CEO eines großen Mittelständlers im Bereich nachhaltige Energie an und berichtete von Problemen in der Kommunikation seines Unternehmens:
Sein Kommunikationsteam war seit Jahren am Limit, viele waren desillusioniert, es gab Spannungen und Konflikte, die Markenkommunikation funktionierte nicht, weshalb Reichweite und Sichtbarkeit und der Umsatz schrumpften.
Bei unserer Standortbestimmung wurde schnell klar: Das Unternehmen hatte ein gigantisches Potenzial, doch nach Jahren schnellen Wachstums wusste es nicht genau, wer es war, wofür es im Kern stand, was es von seinen Wettbewerbern unterschied, was seine Daseinsberechtigung oder in anderen Worten sein Warum, sein Purpose, sein Why war.
Weil dem Unternehmen ein definiertes Selbstbild und ein klarer Kompass fehlten, „eiert unsere Kommunikation herum und raucht sich auf“, wie der CEO es formulierte. Kurz: Das Unternehmen brauchte ein starkes Leitbild.
Bei unserer Arbeit mit Purpose Brands aus dem deutschen Mittelstand, darunter große Familienunternehmen, tauchen immer die gleichen Schmerzpunkte auf, wenn kein geschärftes Leitbild formuliert ist:
- Mangelnde Identität und Richtung: Ohne ein definiertes Leitbild haben Unternehmen Schwierigkeiten, ihre Identität und eine langfristige Orientierung zu finden.
- Probleme in der Kommunikation: Ohne ein Leitbild ist die interne und externe Kommunikation uneinheitlich und inkonsistent, was zu Verwirrung bei Zielgruppen, Stakeholdern und Mitarbeitenden führt.
- Geringe Motivation: Ohne einen gemeinsamen Fixstern fehlt den Kommunikationsteams meist der intrinsische Antrieb und das Engagement, die für den Erfolg der Kommunikation und des Unternehmens von entscheidender Bedeutung sind.
- Negative Kultur. Als Folgeerscheinung mangelnder Identität, mangelnder Orientierung und mangelnder Motivation und Freude an der Arbeit leidet das Miteinander. In den Teams kommt es zu Spannungen und Konflikten, hohen Krankenständen und hoher Fluktuation – es droht eine kulturelle und wirtschaftliche Abwärtsspirale.
- Fehlende Kundenbindung: Kunden sind loyaler gegenüber Unternehmen, die ihre Werte teilen. Ohne ein klares Leitbild ist es schwierig, diese Verbindung herzustellen.
- Schwache Employer Brand: Weil es keinen definierten Purpose gibt, der über reine Leistungs- und Umsatzziele hinausgeht, wird es schwierig, hochkarätige Mitarbeitende zu gewinnen und langfristig zu halten.
Unternehmensleitbild: Der gemeinsame Fixstern am Horizont
Leitbild – für viele klingt das eher schwammig, nach etwas, das an der Bürowand hängt oder in irgendeiner Schublade verstaubt.
Doch in unserer immer schnelleren und komplexeren Arbeits- und Wirtschaftswelt ist ein starkes und klares Leitbild der Kompass, der eine Organisation durch unruhige Gewässer führt. Es ist die Essenz dessen, wofür ein Unternehmen steht und wohin es sich entwickeln möchte.
Und damit ist das Leitbild auch die zentrale Triebfeder für eine strategisch ausgerichtete, ganzheitliche und wirksame Unternehmenskommunikation.
Ein solches Leitbild besteht aus den folgenden Schlüsselelementen:
- Vision: Die Vision ist ein inspirierendes Bild von der Zukunft des Unternehmens. Sie vermittelt, wohin die Organisation strebt, warum ihr das wichtig ist und was sie erreichen will.
- Mission: Das Mission Statement beschreibt den Zweck der Organisation, warum es existiert, wie genau es seine Vision umsetzen und welchen Beitrag es in der Welt leisten möchte.
- Leitwerte: Die zentralen Werte sind die Grundprinzipien, nach denen das Unternehmen handelt. Sie definieren die Kultur des Unternehmens und sind die Basis für alle Entscheidungen und Interaktionen.
- Ziele: Klare und messbare Meilensteine, die das Unternehmen auf dem Weg zur Verwirklichung seiner Vision erreichen möchte.
Ein solide entwickeltes Leitbild hilft Unternehmen in vielerlei Hinsicht
Vision, Mission und Werte definieren die Identität des Unternehmens und geben ihm einen klaren Zweck. Das Leitbild motiviert Mitarbeitende, da sie den Sinn ihrer Arbeit verstehen und sich mit den Unternehmenszielen identifizieren können.
Und das Leitbild zieht die richtigen Menschen an: Investoren, Partner, Kunden, Mitarbeitende – nicht zuletzt, weil sie die Werte und Ziele des Unternehmens teilen.
Besonders groß sind die Vorteile für die Kommunikation. Denn aus ihrem Leitbild heraus kann eine Organisation eine konsistente attraktive Botschaft ableiten und diese abteilungs-, team- und kanalübergreifend kommunizieren. Sowohl intern als auch extern.
Damit entsteht (wieder) ein einheitliches attraktives Bild der Marke. Und statt des enormen Energieaufwands, den die Teams zuvor aufwenden mussten, um sich in ihrem Storytelling irgendwie zu orientieren, sind jetzt in der Kommunikation ganzheitlich zielgerichtete und damit ressourcenschonende Prozesse und Strukturen möglich.
Schrittweise Entwicklung eines Unternehmensleitbilds in fünf Etappen
In unseren Leitbildentwicklungen für Purpose Brands und internationale Non Profit-Organisationen machen wir sehr gute Erfahrungen mit einem Prozess in fünf Etappen:
1. Standortbestimmung: Zunächst schauen wir uns an, wie die Kommunikation aktuell aufgestellt ist, was in der Vergangenheit schon erarbeitet wurde, was die Konkurrenz macht, welche langfristigen Ziele es gibt und welche Herausforderungen das Unternehmen bewältigen muss.
2. Partizipation: Im partizipativen Ansatz binden wir von Anfang an Mitarbeitende auf allen Ebenen in den Prozess ein. Dass sie früh die Möglichkeit haben, ihre Gedanken und Ideen zu teilen, ist entscheidend, denn schließlich sind sie es, die das Leitbild später auch mit Leben füllen sollen.
3. Definition: Die Vision zu formulieren, ist meist Chefsache bzw. Aufgabe der obersten Führungsebene. Hierbei unterstützen wir das Top-Management. Mission Statement und Leitwerte hingegen entwickeln wir, dem partizipativen Ansatz folgend, meist in hierarchie- und abteilungsübergreifenden Pilotgruppen, damit das entstehende Leitbild auf den gemeinsamen Erkenntnissen und dem Input aller Mitarbeitenden basiert.
4. Kommunikation: Ist das Leitbild entwickelt, muss es klar und überzeugend kommuniziert werden. Nach innen, weil alle Mitarbeitenden verstehen sollten, wie sie dazu beigetragen haben und weiter dazu beitragen können, dass das Leitbild gelebt wird. Und nach außen, um die unterschiedlichen Stakeholder und Zielgruppen zu erreichen und zu überzeugen.
5. Umsetzung und Anpassung: Das Leitbild ist kein statisches Dokument. Es wird in die Unternehmenskultur ebenso wie in die Kommunikation integriert – und in Meetings, agilen Workflows und Recap-Workshops regelmäßig überprüft, angepasst, in Erinnerung gerufen und vertieft. So stellen wir sicher, dass das Leitbild relevant bleibt, zur Orientierung dient und als Ausdruck der Unternehmenskultur motiviert und mit Freude gelebt wird.
Leitbild entwickeln: Unternehmensvision, Mission Statement, Leitwerte – mehr Klarheit in der Kommunikation, mehr Freude und Engagement für gemeinsame Ziele
Als im Hause des CEOs aus der nachhaltigen Energiebranche nach wenigen Monaten das neue Leitbild entwickelt war und eingeführt wurde, erlebte das Unternehmen eine regelrechte Verwandlung.
Die Mitarbeitenden haben selbst an der Entwicklung mitgewirkt, erkennen sich darin wieder, fühlen sich seither entsprechend stärker mit dem Unternehmen verbunden und setzen sich mit mehr Engagement und Freude für die gemeinsamen Ziele ein.
Sie sprechen jetzt gerne und viel über „unser Unternehmen“ und über den Beitrag, den sie – über die reinen Produkte und Services hinaus – „gemeinsam für eine bessere Welt“ leisten.
Natürlich haben auch die Kommunikation und das Storytelling enorm profitiert, weil das Leitbild konkrete Orientierung und praktische Unterstützung bei der Themenauswahl, Themenplanung und Themenentwicklung bietet.
Auf Basis des Leitbildes haben wir das Unternehmen im Anschluss dabei unterstützt, seine Zielgruppen und Kernbotschaften zu schärfen; der CEO sagt: „Durch die Arbeit an unserem Leitbild und die daraus entwickelten strategischen Bausteine hat sich ein jahrelanger Knoten gelöst – in unserer Kommunikation und im gesamten Unternehmen.“
Und auch auf dem Arbeitsmarkt ist das Unternehmen jetzt sehr viel attraktiver, Gerade hochqualifizierte junge Mitarbeitende wünschen sich eine Arbeit mit Sinn. Und das Leitbild definiert und kommuniziert diesen Sinn.
Fazit
Ein solide entwickeltes Unternehmensleitbild ist der Kompass, der eine Organisation durch die Herausforderungen und Unsicherheiten in der heutigen Welt führt. Denn es definiert die Identität, klärt die Kommunikation, motiviert Mitarbeitende und bindet Stakeholder und Kunden.
Die Entwicklung eines Leitbilds erfordert Zeit und Engagement, ist jedoch eine Investition, die sich in Form von nachhaltigem Erfolg auszahlt.
Für uns bei STORYWERK ist das Unternehmen dieses CEOs aus der nachhaltigen Energiebranche ein Paradebeispiel dafür, wie es mit Hilfe eines modernen, starken und authentischen Leitbildes gelingen kann, eine neue Kultur zu etablieren, die Kommunikation auf ein nächstes Level zu heben und eine strauchelnde Marke wieder auf nachhaltigen Erfolgskurs zu bringen.