Storywerk-Gründer Michael Obert hat als Journalist, Buchautor und Regisseur mehr als zwei Jahrzehnte aus Krisen- und Kriegsgebieten berichtet. Seine Arbeiten wurden mit zahlreichen Preisen ausgezeichnet. Sein Regie-Debüt, der Kino-Dokumentarfilm Song from the Forest schaffte es 2016 in die Vorauswahl für die Oscars. Dann hat sich Michael Obert als Executive Coach neu erfunden – und bald darauf hatte er die Idee für Storywerk.
Interview: Franziska Melzer
Michael, du siehst gar nicht aus wie einer, der sich jahrzehntelang in Kriegsgebieten herumgetrieben hat.
Du meinst, nicht wie so ein Adrenalin-Junkie mit verrauchter Stimme, Stoppelbart und abgewetzten Stiefeln? Da bin ich aber beruhigt.
Im Ernst, wie wird einer, der als Journalist sein halbes Leben lang aus Ländern wie Kongo, Somalia, Libyen, Gaza und Afghanistan berichtet hat, zum Gründer einer Kommunikationsberatung für Branding, strategische Kommunikation und Storytelling? Du musst zugeben, das klingt nach einer ziemlichen Kehrtwende, oder?
Als ich 2017 aus dem Journalismus ausstieg, um mich noch mal neu zu erfinden, dachte ich: All deine Erfahrungen in diesen Ländern kannst du doch nicht einfach in die Schublade packen. Also gründete ich damals die Reporter-Akademie Berlin, um mein Wissen an journalistische Nachwuchstalente weiterzugeben.
An der Akademie hast du damals ein Programm entwickelt, in dem Purpose Brands und Non Profit-Organisationen Stipendien vergeben, damit junge Journalistinnen und Journalisten eure Workshops kostenlos durchlaufen konnten…
und da dauerte es nicht lang, da sprachen mich die ersten Stipendiengeber an – darunter Amnesty Deutschland, Caritas international, renommierte Solar- und Windkraft-Unternehmen –, ob wir nicht auch mal bei ihnen reinschauen könnten, sie bräuchten Unterstützung bei ihrem Storytelling.
Aus der Welt der Kriegsgebiete in die Kommunikationsberatung.
Und das war die Geburtsstunde von Storywerk?
Noch nicht ganz. Wir stellten fest, dass diese Unternehmen und Organisationen eine ganze Reihe von Dingen nicht wussten, die elementar sind für eine starke Marke, eine wirkungsvolle Kommunikation und ein überzeugendes Storytelling: Sie hatten kein Leitbild definiert, wussten nicht wer sie waren oder wo sie hinwollten, und auch nicht mit wem sie dort draußen eigentlich genau sprachen. Sie kannten die Bedürfnisse ihrer Community nicht und konnten sie in ihren Kampagnen und Stories deshalb auch nicht gezielt ansprechen.
Klingt als ob sie in den Nebel kommunizierten und hofften, die Richtigen schon irgendwie zu erreichen?
Schönes Bild – ja, das trifft es sehr gut. Dass es mit ihrem Storytelling nicht so richtig voranging, war nur das Symptom. Um die tieferliegenden Schichten des Problems anzugehen, holte ich mir Verstärkung. Gemeinsam mit Expertinnen und Experten aus meinem journalistischen Netzwerk entwickelten wir strukturierte Formate, mit denen unsere Kunden Schritt für Schritt ihr Leitbild entwickeln, ihre Marke definieren und strategisch ausrichten, ihre Zielgruppen schärfen und entsprechende Kernbotschaften kreieren konnten. Um dann auf diesem strategischen Fundament ihr Storytelling gezielt auszurichten. Das hat bei unseren Kunden richtig eingeschlagen. Spätestens da war Storywerk geboren.
Marke und Kommunikation strategisch aufstellen, statt Botschaften in den Nebel senden.
Und dann gibt es noch einen zweiten Strang, der ebenfalls mit deiner persönlichen Entwicklung zu tun hat und zur Gründung von Storywerk führte, richtig?
Seit ich mich 2017 aus dem Auslandsjournalismus zurückgezogen habe, unterstütze ich als Executive Coach Unternehmerinnen und Unternehmer, Top-Führungskräfte und Persönlichkeiten aus Politik, Spitzensport und Gesellschaft dabei, an Weggabelungen im Leben, eine starke persönliche Vision zu entwickeln und diese dann auch erfolgreich umzusetzen.
Wo ist da der Link zu Storywerk?
Wenn meine Klienten im Coaching ihre Vision erfolgreich entwickelt haben, fragen sie mich oft, ob ich nicht auch mal in ihrer Firma vorbeikommen könnte, wo ebenfalls ein starkes Leitbild gebraucht wird. So bin ich als Coach neben dem Fokus Personal Vision zu meinem zweiten Standbein gekommen, der Unternehmensvision.
Wenn die Vision solide entwickelt ist, stellt sich natürlich die Frage: Was bedeutet das jetzt für die Kommunikation einer Organisation?
Und da schließt sich der Kreis zu Storywerk. Viele Purpose Brands und Non-Profits kommen auf diesem Weg zu uns. Auf einem Weg, den wir schon länger gemeinsam gehen, auf dem wir schon so manche Herausforderung gemeistert und dabei jede Menge Kompetenz bewiesen und Vertrauen aufgebaut haben.
Um eure Kunden bei ihrer Markenstrategie, ihrer Kommunikation und ihrem Storytelling zu unterstützen, habt ihr die Storywerk 360° Journey entwickelt. Kannst du dazu etwas sagen?
Das Tolle an unserer Journey ist, dass Purpose Brands und Non Profits, die am Anfang oft den Wald vor lauter Bäumen nicht sehen, in wenigen Minuten benennen können, wo sie ansetzen möchten und was sie wirklich brauchen, um ihre Marke, ihre Kommunikation, ihr Storytelling einen Riesenschritt voranzubringen. Denn die Journey bildet die fünf Etappen ab, in denen wir unsere Kunden und Partner über den gesamten Bogen ihrer internen und externen Kommunikation und durch die damit verbundenen Change Prozesse begleiten.
Kannst du uns kurz durchführen?
In Etappe 1 schärfen wir das Leitbild der Organisation. Gemeinsam mit dem Management und den Teams unserer Kunden entwickeln wir eine Vision und ein Mission Statement und definieren den inneren Kompass, die Unternehmenswerte. In Etappe 2 schärfen wir die Markenstrategie. Ohne klare Strategie bleibt eine Marke beliebig und geht in überfüllten Märkten unter. Das gilt für die Unternehmensmarke, für die Arbeitgebermarke und auch für die jede erfolgreiche Personenmarke. In Etappe 3 entwickeln wir dann eine starke übergeordnete Kommunikationsstrategie für Kampagnen und das Storytelling auf den einzelnen Kanälen, hier werden Ziele definiert, Personas geschärft und die Core Story erarbeitet.
Leitbild, Markenstrategie, Kommunikationsstrategie – das Fundament für ein starkes und überzeugendes Storytelling.
Und wenn das strategische Fundament der Kommunikation steht …
empowern wir in Etappe 4 unserer Storywerk 360° Journey die Teams unserer Kunden mit unseren maßgeschneiderten Storytelling-Trainingsformaten. Damit sie auch die Werkzeuge haben, um Leitbild und Strategien erfolgreich ins Unternehmen und in die Welt zu bringen. In Etappe 5 geht es dann um die nachhaltige Verankerung, damit die ganze Vorarbeit nicht – wie leider so oft dort draußen – in der Schublade landet, sondern greift und auch wirklich gelebt wird.
Storywerk – das Beste aus drei Welten: Branding, Storytelling, Teambuilding.
Damit beschreitet Storywerk an den Rändern der Kommunikationsberatung einen neuen Kontinent.
Absolut! Denn was nützen einem Unternehmen oder einem großen Non-Profit das beste Leitbild, die beste Marken- und Kommunikationsstrategie, wenn das Management und die Teams das alles am Ende nicht auf die Straße bringen können? Deshalb bringen wir bei Storywerk für unsere Kunden das Beste aus drei Welten zusammen: Branding, Storytelling, Teambuilding. Wir verbinden unsere Kompetenzen aus der Kommunikationsberatung mit ausgeklügelten Trainingsformaten und Elemente aus dem modernen Leadership- und Teamcoaching, damit unsere Kunden und Partner ihre Change Prozesse am Ende auch wirklich erfolgreich meistern können.
Bei Storywerk arbeitet ihr ausschließlich mit und für sogenannte Purpose Brands. Was genau ist damit gemeint?
Purpose Brands sind für uns Unternehmen mit klaren Werten und einem übergeordneten Zweck. Purpose Brands stehen für etwas Größeres als nur für die reine Erwirtschaftung von Gewinnen mit ihren Produkten und Services. Sie fragen sich: Wer außer uns hat noch etwas davon? Purpose Brands wollen die Welt einen Schritt nach vorne bringen und bieten einen echten Mehrwert – sei es sozial, ökologisch oder gesellschaftlich.
Warum dieser enge Fokus?
Als Journalist habe ich aus Kriegsgebieten berichtet, um die Welt mit meinen Stories ein wenig menschlicher, gerechter, lebenswerter zu machen. Das mag naiv klingen. Aber dieser Mission folge ich gemeinsam mit meinen Kolleginnen und Kollegen auch bei Storywerk. Das zentrale Narrativ ist Sinn. Mit Purpose Brands und Non Profits verbindet uns eine Seelenverwandtschaft, wir gehören zur selben Familie. Gemeinsam sind wir stärker.