STORYWERK-Gründer Michael Obert hat als Journalist, Buchautor und Regisseur mehr als zwei Jahrzehnte aus Krisen- und Kriegsgebieten berichtet. Seine Arbeiten wurden mit zahlreichen Preisen ausgezeichnet. Sein Regie-Debüt, der Kino-Dokumentarfilm Song from the Forest schaffte es 2016 in die Vorauswahl für die Oscars. Dann hat sich Michael Obert als Executive Coach neu erfunden – und bald darauf hatte er die Idee für STORYWERK.
Interview: Franziska Melzer
Michael, du siehst gar nicht aus wie einer, der sich jahrzehntelang in Kriegsgebieten herumgetrieben hat. Du meinst, nicht wie so ein Adrenalin-Junkie mit verrauchter Stimme, Stoppelbart und abgewetzten Stiefeln? Da bin ich aber beruhigt.
Im Ernst, wie wird einer, der als Journalist sein halbes Leben lang aus Ländern wie Kongo, Somalia, Libyen, Gaza und Afghanistan berichtet hat, zum Gründer einer Agentur für strategische Kommunikation und Storytelling? Du musst zugeben, das klingt nach einer ziemlichen Kehrtwende, oder? Als ich 2017 aus dem Journalismus ausstieg, um mich noch mal neu zu erfinden, dachte ich: All deine Erfahrungen in diesen Ländern kannst du doch nicht einfach in die Schublade packen. Also gründete ich damals die Reporter-Akademie Berlin, um mein Wissen an journalistische Nachwuchstalente weiterzugeben.
An der Akademie hast du damals ein Programm entwickelt, in dem Non Profit-Organisationen Stipendien vergeben, damit junge Journalistinnen und Journalisten eure Workshops kostenlos durchlaufen konnten… und da dauerte es nicht lang, da sprachen mich die ersten Stipendiengeber an – darunter Amnesty Deutschland, Caritas international, die Subotic Stiftung –, ob wir nicht auch mal bei ihnen reinschauen könnten, sie bräuchten Unterstützung bei ihrem Storytelling.
Aus der Welt der Kriegsgebiete in die strategische Kommunikation.
Und das war die Geburtsstunde von STORYWERK? Noch nicht ganz. Wir stellten fest, dass diese Organisationen eine ganze Reihe von Dingen nicht wussten, die elementar sind für ein starkes Storytelling: Sie wussten gar nicht genau, mit wem genau sie dort draußen eigentlich sprachen, kannten die Bedürfnisse ihrer Community nicht und konnten sie in ihren Stories deshalb auch nicht gezielt ansprechen.
Klingt als ob sie in den Nebel kommunizierten und hofften, die Richtigen schon irgendwie zu erreichen? Schönes Bild – ja, das trifft es sehr gut. Dass es mit ihrem Storytelling nicht so richtig voranging, war nur das Symptom. Um die tieferliegende Wurzel des Problems anzugehen, holte ich mir gemeinsam mit STORYWERK-Co-Founder Tobias Oellig personelle Verstärkung. Wir entwickelten strukturierte Formate, mit denen unsere Kunden Schritt für Schritt ihre Marke definieren, ihr Leitbild entwickeln, ihre Zielgruppen schärfen und entsprechende Kernbotschaften kreieren konnten. Um dann auf diesem strategischen Fundament ihr Storytelling gezielt auszurichten. Das hat bei den Non-Profits richtig eingeschlagen. Spätestens da war STORYWERK geboren.
Kommunikation strategisch und ganzheitlich aufstellen, statt Botschaften in den Nebel senden.
Und dann gibt es noch einen zweiten Strang, der ebenfalls mit deiner persönlichen Entwicklung zu tun hat und zur Gründung von STORYWERK führte, richtig? Seit ich mich 2017 aus dem Auslandsjournalismus zurückgezogen habe, unterstütze ich als Executive Coach Unternehmerinnen und Unternehmer, Top-Führungskräfte und Persönlichkeiten aus Politik, Spitzensport und Gesellschaft dabei, an Weggabelungen im Leben, eine starke persönliche Vision zu entwickeln und diese dann auch erfolgreich umzusetzen.
Wo ist da der Link zu STORYWERK? Wenn meine Klienten im Coaching ihre Vision erfolgreich entwickelt haben, fragen sie mich oft, ob ich nicht auch mal in ihrer Firma vorbeikommen könnte, wo ebenfalls ein starkes Leitbild gebraucht wird. So bin ich als Coach neben dem Fokus Personal Vision zu meinem zweiten Standbein gekommen, der Unternehmensvision.
Wenn die Vision solide entwickelt ist, stellt sich natürlich die Frage: Was bedeutet das jetzt für die Kommunikation einer Organisation? Und da schließt sich der Kreis zu STORYWERK. Viele Purpose Brands und Non-Profits kommen auf diesem Weg zu uns. Einen Weg, dem wir schon länger gemeinsam gehen, auf dem wir schon so manche Herausforderung gemeistert und dabei jede Menge Kompetenz bewiesen und Vertrauen aufgebaut haben.
Um euren Kunden dabei zu helfen, ihre Kommunikation neu auszurichten oder zu professionalisieren, habt ihr die STORYWERK Canvas entwickelt. Kannst du dazu etwas sagen? Das Tolle an der Canvas ist, dass Purpose Brands und Non Profits, die am Anfang oft den Wald vor lauter Bäumen nicht sehen, in wenigen Minuten benennen können, was sie wirklich brauchen und wo sie ansetzen möchten, um ihre Kommunikation einen Riesenschritt voranzubringen. Denn die Canvas bildet die sechs Schritte ab, in denen wir unsere Kunden und Partner über den gesamten Bogen ihrer internen und externen Kommunikation und durch die damit verbundenen Change Prozesse begleiten.
Kannst du uns kurz durchführen? Etappe 1 ist eine Standortbestimmung der unterschiedlichen Medien und falls gewünscht auch der bestehenden Prozesse und Strukturen. In Etappe 2 schärfen wir die Brand und das Leitbild, in Etappe 3 definieren wir gemeinsam mit den Teams unserer Kunden die Zielgruppen und entwickeln in Etappe 4 die Kernbotschaften.
Ganzheitliche Kommunikation: integrierte abteilungsübergreifende Prozesse und Strukturen.
Und wenn das strategische Fundament der Kommunikation steht … empowern wir in Etappe 5 unserer Canvas die Teams bei der erfolgreichen Umsetzung. Sei es mit unseren sehr begehrten Master Storytelling-Workshops, die wir kanalspezifisch ausrichten. Oder eben auf Ebene gut durchdachter Prozesse und Strukturen. Ganz zum Schluss helfen wir auch bei der Evaluation.
Wenn du über STORYWERK sprichst, fällt immer wieder der Begriff der „ganzheitlichen Kommunikation“, was genau meinst du damit? Gerade größere Organisationen und Unternehmen, die schnell wachsen, sind in ihren Kommunikationsteams oft in Silos gefangen. Silo-Denken bedeutet, dass jede Abteilung ihr eigenes Ding macht. Das stresst und lähmt die Kommunikation: Viele Arbeiten werden doppelt und dreifach gemacht, Meetings ufern aus, personelle Ressourcen sind immer am Limit, Kultur und Arbeitsklima leiden, es gibt Spannungen und Konflikte – und die unterschiedlichen Botschaften, welche die Teams nach innen und außen senden, verunsichern die Community, verwässern die Marke und manövrieren die Organisation in schwieriges Fahrwasser.
Klingt komplex. Und beschreibt eine der größten Herausforderungen, die eine moderne Organisation zu meistern hat, wenn sie dort draußen langfristig überleben will.
Wie lautet eure Empfehlung? Genau so simpel wie wirksam: Raus aus den Silos. Und rein ins ganzheitliche Arbeiten. Mit agilen Prozessen und Strukturen, in denen alle Kommunikationsteams einer Organisation abteilungsübergreifend an einem Strang ziehen können.
Das Beste aus drei Welten: Storytelling, Organisationsentwicklung, Teamcoaching.
Damit beschreitet STORYWERK an den Rändern der Kommunikation einen neuen Kontinent. Absolut. Denn was nützen das beste Leitbild, die beste Strategie, die besten Storytelling-Tools, wenn eine Organisation das alles am Ende nicht auf die Straße bringen kann? Deshalb bringt unser hochkarätiges Team für unsere Kunden das Beste aus drei Welten zusammen: Storytelling, Organisationsentwicklung, Teamcoaching. Damit unsere Kunden und Partner ihre Herausforderungen auch wirklich erfolgreich meistern und die Welt mit einem hochkarätigen Storytelling vorbringen können.
Bei STORYWERK arbeitet ihr ausschließlich mit und für Non Profit-Organisationen und sogenannte Purpose Brands. Was genau ist damit gemeint? Purpose Brands sind für uns Unternehmen mit klaren Werten und einem übergeordneten Zweck. Purpose Brands stehen für etwas Größeres als nur für ihre Produkte und Services und die reine Erwirtschaftung von Gewinnen. Sie fragen sich: Wer außer uns hat noch etwas davon? Purpose Brands wollen die Welt einen Schritt nach vorne bringen und bieten einen echten Mehrwert – sei es sozial, ökologisch oder gesellschaftlich.
Euer STORYWERK-Hastag lautet #storiesforabetterworld – warum dieser enge Fokus? Als Journalist habe ich aus Kriegsgebieten berichtet, um die Welt mit meinen Stories ein wenig menschlicher, gerechter, lebenswerter zu machen. Dieser Mission folge ich gemeinsam mit meinen Kolleginnen und Kollegen auch bei STORYWERK. Das zentrale Narrativ ist Sinn. Mit Purpose Brands und Non Profits verbindet uns eine Seelenverwandtschaft, wir gehören zur selben Familie. Gemeinsam sind wir stärker.